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落魄福特,难救长安

2019-09-09 20:54

编者按:本文来自36氪「未来汽车日报」(微信公众号ID:auto-time),作者:牛晓通。

落魄福特,难救长安

作者 | 牛晓通

编辑 | 吴岩

从2016年销量近100万辆到2019年上半年的不到10万辆,即使在车市整体下滑的大背景下,长安龙8娱乐手机下载福特在最近3年迅速衰退也称得上惊人。

8月30日发布的半年报数据显示,长安汽车2019年上半年营收298.76亿元,同比下降16.18%;净利润-22.40亿元,同比暴跌239.17%;扣非净利润-29.12亿元,同比下滑518.53%。

落魄福特,难救长安

铃木退出中国市场,福特全球销量显著下降,马自达表现不温不火,长安旗下的合资品牌几乎全线衰退,被视为长安巨额亏损的“罪魁祸首”。今年上半年,长安马自达销量同比下滑32.22%至6.12万辆;曾为长安贡献九成以上的“利润奶牛”长安福特则仅售出7.52万辆,降幅高达66.99%。

对合资品牌的过度依赖,曾给长安汽车带来过辉煌的高光时刻,也使其在销量滑坡后深陷亏损泥潭。在长安福特销量距离百万大关最近的2016年,长安汽车净利润达到创记录的102.85亿元。2018年,长安福特全年销量同比下滑54.4%至37.8万辆,不及两年前的一半,净亏损8.04亿元,直接拖累长安归母净利润暴跌90.46%至6.81亿元。

一方面被用户诟病产品更新换代太慢,另一方面却走马灯般更换中国业务的核心高管,福特总部对中国业务的战略定位不清,造成了严重后果。就在不久前的今年8月,重庆两江新区公布了一份“困难企业稳岗返还”补贴,领取补贴高达1.4亿元的长安福特赫然在列。

曾被视为合资品牌标杆的长安福特,已很难再现当年的辉煌。

产品更新几近停滞

长安福特将长安汽车拖入亏损泥潭,与福特在中国市场的一系列战略失误不无关系。

长期以来,福特因产品更新换代速度太慢在中国市场饱受诟病。2018年11月,新一代福克斯上市。在此之前,自福特金牛座2015年上市以来,福特已有近3年时间没有新款车型投放市场,产品迭代几近停滞。据统计,长安福特车型平均上市时间为5.4年,全球车型车龄3年以上的占比68%,乘用车车型平台基本是2013年以前投放。

福特汽车公司集团副总裁傅礼德曾在接受财新网采访时直言,福特在中国销量大幅下跌主要是因为新产品导入乏力。在品牌忠诚度较低、受产品更新频率影响较大的中国市场,这无疑是个危险的信号。

事实上,福特曾在2011年推出1515战略,计划到2015年在中国市场推出15款新车。强势的产品更新计划推动福特快速发展,在中国市场连续3年快速增长,2014年销量更是首次突破百万辆。

落魄福特,难救长安

然而,2015年之后,走上巅峰的福特在中国市场停止了产品更新,而这一点与福特整体的产品战略及在中国的本土化失败密切相关。

福特在美国市场最畅销的车型是卡车。今年上半年,福特卡车在美国的销量接近轿车和SUV之和。但在中国,皮卡市场成熟度远不及美国。

国际车企面对中国巨大的汽车市场,通常都会选择针对中国市场做出相应的产品战略。如通用进入中国后与上汽共同成立泛亚技术中心,为中国本土市场做出相应的产品调整。但福特的中国战略恰恰相反。

2006年出任福特CEO的艾伦·穆拉利提出了“一个福特”的全球战略,砍掉利润较低的子品牌,在全球统一车型。为了和全球保持产品同步,福特在中国市场的产品与欧美一致,直到2012年,长安福特还只有福克斯、蒙迪欧和嘉年华三款轿车。在车型投放方面,长安福特2015年上市的金牛座在中国市场的定位是中高端轿车,但这款车型在美国市场已停售多年。

车型老化、更新换代过慢、未经本土化调整,也导致福特在中国市场的车型问题凸显,品牌不断弱化。

据中国消费者协会关于受理汽车产品投诉情况的统计,2017年,长安福特被投诉850次,位列第一,超过一汽大众的806次和上海大众的712次。2018年,长安福特曾宣布召回新蒙迪欧、锐界等车型,共计56.7万辆。

对于2014年曾深陷“断轴门”的长安福特来说,在产品更新接近停滞的时期又出现召回事件,无疑是对消费者信心的又一次严重打击。

管理层更迭频繁

与产品更新换代速度形成鲜明反差的是,福特在中国的高管更迭速度远超过业内平均值。由于福特全球总部对中国市场理解和重视不足,福特中国管理层任职时间短、变动频繁,也是长安福特遇挫的原因之一。

据不完全统计,福特中国自2008年至今的11年时间里,至少更换过8位中国市场负责人,平均在职时间不到两年。2008年,葛致诺接棒程美玮担任福特中国CEO,两年后韩瑞麒接替葛致诺。短短一年后,萧达伟接替韩瑞麒。随后的2012年、2016年、2017年和2018年,福特中国高管同样频繁更迭。

此外,作为长安汽车一直以来最依赖的合作伙伴,百年跨国车企福特近年在全球的境况越来越尴尬。

自陷入重组危机以来,福特在全球市场几乎遭遇全面衰退。福特此前曾宣布,将在2020年底前在欧洲削减1.2万个工作岗位,欧洲工厂数量从24家减少到18家。据欧洲汽车新闻网的报道,福特在欧洲和南美的重组开支巨大,二季度福特12亿美元的特别支出绝大部分用于重组事项。

大刀阔斧的全球重组计划带来的是利润的直接下滑,中国市场首当其冲。

今年第二季度,福特汽车全球营收389亿美元,与去年同期基本持平;净利润同比下滑86%至1.48亿美元。在三大核心市场之一的中国,福特二季度销量同比下滑21.7%至15.4万辆,仅占据福特整体销量的不到七分之一,净亏损1.55亿美元。

落魄福特,难救长安

“我们没有时间一款一款慢慢推”

近几个月来,长安福特对中国市场重视不够、车型换代迟缓的局面正在得到改善。

2018年10月,中国区业务从福特亚太业务板块中独立出来,成为福特总部直接管理的独立运营单元,与最重要的本土北美市场和欧洲市场并列为公司全球核心市场之一,相当于福特中国在全球架构中的地位被拔高。

同时,福特也加快了调整中国管理层的步伐,曾在福特工作17年的前奇瑞汽车总经理陈安宁重回福特中国担任CEO。“福特在中国的业务我能说了算。”手握福特在华话语权的陈安宁今年4月接受汽车头条采访时表示,他要做的第一件事就是打造一个接地气的领导班子,“福特在中国的改变开始了,这一次必须动真格的”。

未来汽车日报(ID:auto-time)此前从福特中国内部人士了解到,福特中国正在对团队进行优化,以吸引更多本土优秀人才加入。自今年初以来,福特已经有数十位外籍高管调离中国,空出的岗位都换为本地人。

2018年7月,福特全国销售服务机构(NDSD)成立,目标是让消费者在任意一家福特4S店里都能购买到福特旗下所有汽车,这是福特在中国整合营销渠道的一个重要措施。今年4月,曾在东风日产获得“营销能手”美誉的原宝沃汽车总裁杨嵩出任NDSD总裁,被视为福特提高中国市场营销效率的重要一步。

落魄福特,难救长安

今年4月,福特举办“福特中国2.0”战略发布会,陈安宁发布福特品牌全新口号“更福特,更中国”,并宣布了330产品计划,即在未来3年内在中国推出超过30款新车。同月,杨嵩发布经销商“减负”计划,帮助经销商去库存。

8月16日,福特宣布推出新福克斯Active 、新锐界ST\ST-Line和新金牛座系列车型。当天,杨嵩在发布会现场信心满满地表示,“这一天将是福特在中国市场发起反攻的日子。”8月底,福特宣布纯电动车型领界EV上市,定位中型纯电动SUV。加上7月上市的2020款福克斯,福特在近两个月时间里已在中国市场推出了5款新车型。

“长安福特在过去两年多到3年时间里经历了巨大的挑战和困难,往前还有很多硬仗要打。”杨嵩表示,“接下来的产品太多,我们没有时间一款一款慢慢推。”

到2025年底,福特计划向中国引进超过50款福特和林肯品牌新车型,包括在中国市场最受欢迎的SUV车型及电动车型。尽管福特的脚步已经落后于竞争对手不止一步,但如今作出的改变至少符合市场趋势。

财报内容显示,今年5月和6月,长安福特零售逐步回升,双福系列、锐界、蒙迪欧等重点产品环比实现较大幅度增长。从乘联会的最新销售数据来看,5月至7月,长安福特零售销量环比均呈增长,7月单月批售销量今年以来首次超过零售销量,这意味着经销商端的信心开始恢复。

不过,从上半年的业绩来看,长安在今年面临的形势依然严峻。长安汽车在财报中承认,中国汽车市场已逐渐进入深度调整期,产业政策巨变,行业竞争加剧,负增长、价格战、新四化、新竞合关系等交织叠加,行业已进入更加残酷的淘汰赛。已经开始花力气解决产品及战略问题的长安福特,需要解决的问题还有很多。

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(我是36氪未来汽车日报作者牛晓通,关注汽车领域动态,欢迎与我交流。我的微信是NEXT0117,添加请备注姓名、职位、公司。)

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